Der Relevance Score bzw. die Relevanzbewertung von Facebook-Anzeigen ist seit Jahren im Fokus von Werbetreibenden. Die Kennzahl sagt – ähnlich wie der Qualitätsfaktor bei Google Ads – sehr viel über die Qualität der Anzeigen, die Stimmigkeit der Zielgruppe und Resonanz auf die Werbung aus. Erzielt ein Werbetreibender nach den ersten Impressionen nur einen niedrigen Relevance Score auf der 0-10 Skala, ist das ein klares Indiz für eine notwendige Überarbeitung der Werbekampagne. Niedrige Relevanz führt (in der Regel) zu höheren Kosten für den Werbetreibenden, den er zur Erreichung seines Ziels bezahlen muss.
Kürzlich hat Facebook die News veröffentlicht, die Relevanzbewertung granularer zu gestalten. Aus einer Kennzahl werden drei neue Diagnosemetriken. Die neuen KPIs werden wie folgt aussehen:
Quality Ranking (Qualitätsbewertung)
Das Quality Ranking wird einen Vergleichswert der Anzeigenqualität im Hinblick auf Anzeigen anderer Werbetreibenden bieten. Für den Vergleich werden Anzeigen verwendet, die für die gleiche Zielgruppe ausgespielt werden. Da es sich bei der Qualitätsbewertung nur um einen Vergleichswert handelt, kann dieser Wert nicht vollständig beeinflusst werden. Wir erachten einen ungefähren Vergleich zu Markt dennoch als sehr sinnvoll.
Engagement Rate Ranking (Interaktionsbewertung)
Auch bei der Bewertung der Interaktion handelt es sich um einen Vergleichswert. Hierbei wird die zu erwartende Interaktion im Vergleich mit bestehenden Ads für die gleiche Zielgruppe bewertet. Facebook nimmt dafür einen Forecast als Grundlage für den Bewertung. Es bleibt also zu erwarten, wie genau dieser Wert tatsächlich sein wird bzw. wieviele Daten gesammelt werden müssen, bis der Wert realistisch sein wird.
Conversion Rate Ranking (Umwandlungsbewertung)
Das Conversion Rate Ranking betrachtet die zu erwartende Conversion Rate im Vergleich zu Anzeigen von anderen Werbetreibenden, die die gleichen Ziele verfolgen und die gleichen Zielgruppen ansprechen. Voraussetzung, dass dieser Wert so exakt wie möglich funktionieren kann, ist die Einrichtung des Conversion-Trackings mit dem Facebook Pixel. Hierbei unterstützen wir sehr gerne. Sende uns einfach eine kurze Nachricht und wir melden uns umgehend bei dir!
Auch bei der neuen Unterteilung ist zu beachten, dass der Facebook Algorithmus weiterhin eine große Rolle spielt. Die Kennzahlen können sich im Laufe einer Kampagne verändern, da es sich um zu erwartende Werte handelt. Dennoch helfen die neuen Relevanzbewertungen dem Werbetreibenden mit steigender Transparenz. Die bisherige Bewertung hinterließ häufig Fragen, wieso beispielsweise eine High-Engagement-Kampagne nur eine 6 als Relevanzbewertung hatte. Mit den neuen KPIs ändert sich dies endlich.
Die neuen Relevanzkennzahlen betrachten wir als Update, das die Werbetreibenden freuen dürfte. Was meinst du? Schreib es in die Kommentare!